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呂國宏——新麥機械:小行業照樣做出大市場

呂國宏更新於08/26  點擊數:2109
摘要  市場一天天縮小,利潤一年不如一年,當大多數傳統製造業中的台商正在為生存而掙扎、焦慮之時,來自無錫的一家台資傳統製造企業卻是風景這邊獨好,這家企業就是新麥機械有限公司(以下簡稱「新麥」)。  最新數據顯示,新麥2013年3月合併營收達到2.36億元新台幣,年增長19.39%,凈利率12%。總經理呂國宏介紹,新麥的股價這幾年基本維持在120幾塊新台幣左右。亮眼的數據背後,新麥有著怎樣的經營戰略?為什麼

市場一天天縮小,利潤一年不如一年,當大多數傳統製造業中的台商正在為生存而掙扎、焦慮之時,來自無錫的一家台資傳統製造企業卻是風景這邊獨好,這家企業就是新麥機械有限公司(以下簡稱「新麥」)。

 

  最新數據顯示,新麥 2013年3月合併營收達到2.36億元新台幣,年增長19.39%,凈利率12%。總經理呂國宏介紹,新麥的股價這幾年基本維持在120幾塊新台幣左右。亮眼的數據背後,新麥有著怎樣的經營戰略?為什麼能在傳統製造業一片蕭條之際獨樹一幟、逆勢飄紅?

  【新生活 新需求】

  可能從選定機械專業的那一天,呂國宏的人生就註定要與機械結下不解之緣。1963年,從機械專業畢業的呂國宏,進入了台灣當時最大紡織集團的遠東紡織。10年之後,呂國宏又進入貿易行業,不過還是和機械打交道,做機械貿易的他開始代理海外的紡織機械銷售。後來他發現,不僅可以賣紡織機械,麵粉機械也可以賣,而恰在此時,再往下游的麵包烘焙機械需求開始增長。

  就像所有台灣企業一樣,新麥的成長也離不開台灣經濟騰飛的時代背景。二十世紀七十年代是台灣經濟快速起飛的年代,人們的生活變得忙碌,生活節奏加快,夫妻雙方都上班的家庭沒有時間再去做早餐,吃麵包漸漸變得流行,加之當時台灣小麥麵粉行業為了推動麵粉的市場需求,設立很多烘焙班,在那段時間培養了很多的麵包烘焙師傅,一時間帶動起對麵包機械的需求。

  新麥剛成立時,還是做進口機械的代理銷售,但是缺陷是進口的機器太貴。」我們剛開始創業並沒太多的資本,限制了企業的發展速度。」呂國宏決定改變發展策略,自己設計後去找外協廠家做OEM,這樣下來成本和價格都降低了,市場很快越做越大,新麥迅速在同行業中嶄露頭角。

  【選對市場 抓住成長先機】

  二十世紀九十年代,隨著台灣市場基本飽和,加之土地、勞動成本的高漲,與大多數台商的經歷一樣,呂國宏也開始積極尋找海外市場。先是在馬來西亞設立了第一家海外據點,同時也早已看好大陸市場的他,在1995年選擇落戶無錫。「選擇無錫出於很多考慮,無錫有良好的工業基礎、先進的工藝技術、完善的配套服務和地處大陸的中間位置緊靠上海國際大都市的區位交通優勢,還有無錫地方政府的週到細緻的服務,這些都讓我們感到非無錫莫屬!」呂國宏説。

  剛到無錫的前兩年,大陸工廠的主要任務還是生産——做零鑄件後運回台灣組裝。兩年後呂國宏認為時機到了,大陸麵包市場需求已經足夠大了,1997年新麥在上海設辦事處,開始賣機器,大陸市場全面啟動。與此同時美國、印度、泰國市場也相繼啟動,新麥邁入了一個高速成長的黃金時代。如今新麥已經成為亞洲最大的麵包烘焙機械製造商。

  【銷售理念 用客制化服務黏住客戶】

  大陸至少就有150家烘焙設備製造商,但新麥卻能讓90%的連鎖超市、大賣場,使用他的設備。從外商家樂福、沃爾瑪、樂購、大潤發,到本土的華潤集團、百聯集團,都是新麥的客戶。究其原因,總經理呂國宏表示:因為從一開始,我們就站在銷售立場,而非製造立場, 産品只是新麥服務的一環。新麥在成立的第一天,就決定用「延伸核心價值、為客戶量身訂做」的銷售手法,打造服務的藍海。

  首先,新麥每年投資上千萬人民幣,不停開發新機器。一張銷售合約下來,新麥可以根據客戶的需求,推薦合適的機器。烤爐要不要附蒸氣功能、蒸氣功能要出現在第幾個烤層,以種種技術的細節,拉出和同業的差距。

  其次打造暢達的服務通路,新麥招募台灣麵包師傅到大陸。現在,不但有二十多位專業烘焙師傅隨時待命,除了西藏與青海,也已在各省成立40個辦事處,配合350位業務員、維修人員,讓服務的通路更暢達。

  為了深入了解客戶需求,新麥甚至在中國開設「香榭麗舍連鎖麵包店」,作為客戶的麵包師傅培訓所。直至2010年,48家香榭麗舍才賣給統一集團。

  【專業力量 做解決方案提供者】

  頂著亞洲最大的光環並沒有讓新麥停滯不前,新麥能在亞洲市場站穩腳步,呂國宏認為歸根結底是因為新麥夠專業。他解讀新麥的專業有三點可以來説明:一是産品線完整,二是售後服務到位,三是專注麵包機。

  新麥産銷自有品牌SINMAG烘培機器,包含攪拌機、滾圓機、切片機、發酵機、烤爐、吐司生産線等,烘焙麵包所有的生産設備機型多達250種以上,客戶可以在新麥一站式購齊。

  新麥的售後服務一直是讓呂國宏引以為傲的地方。首先新麥85%的産品是通過設在各地分公司辦事處直接銷售,不設二級代理商或經銷商,只有15%的酒店客戶,由於酒店的特殊要求才通過廚衛代理商銷售。

  其次,新麥建立了覆蓋大陸的銷售網路,40家辦事處(分公司)遍及大陸各地,保證能及時的處理客戶的問題。同時,新麥也是業內唯一一家配有烘焙師傅的設備製造企業,其他同行業均沒有配有烘培師。呂國宏自信地説,「我們的業務員去賣機器,我們的工程師、技術人員去安裝,教客戶如何使用機器,我們的烘培師去教我們的客戶如何烘培。我們不僅僅是在賣機器,而是在為客戶提供一條龍的解決方案。像超市裏的麵包房,因為人員流動比較快,所以每次新麥的烘培師都要在那邊輔導培訓一個月,手把手地教他們做麵包的方法。」目前新麥的內外銷售比例是1:1,儘管歐美等國經濟環境不景氣給海外公司市場拓展帶來些衝擊,但並沒有構成實質性的影響。

  這一切得益於新麥的專業化路徑。「食品機械是個大行業,但我們新麥只做其中的麵包機,其他我們不涉及。現代企業的成長過程中,企業發展到一定的程度難免會想進入跨行業發展,實現多元化發展。不過,新麥成立30年來,只專注本業,過去是這樣將來還會這樣,新麥只做麵包機,所有轉投資也只是圍繞麵包機而來。」

  話語間,通露出呂國宏對這個行業堅定的信心。不過呂國宏的自信並不是盲目的,因為他對這個行業的發展前景已經有了十足的把握。

  【前景廣闊 打贏競爭】

  大陸麵包烘焙市場到底有多大?2012年大陸麵包市場成長了20%多,從歐美日本的發展情況來看,大陸麵包消費量還處於一個較低的水準;從每人平均麵包消耗量來看,大陸每人平均消費麵包目前是台灣的1/8,是日本的1/12,是歐美的1/20,成長潛力巨大。

  中國行業研究網的數據顯示,僅2012年一個季度的焙烤食品製造業銷售産值就達到了554.46億元(人民幣,下同),同比增長27.37%。這些數據讓呂國宏認定這個市場至少還有20年的成長空間。

  既然這個行業這麼有發展潛力,那麼看到這一市場的,肯定不只新麥一家,未來的競爭對手會越來越多、競爭也會越來越激烈。只是呂國宏看得更遠更深,30年專注于麵包烘焙設備行業,無論是對行業技術還是對行業發展趨勢的把握,呂國宏都更有發言權。

  從歐美烘焙業的發展規律來看,未來大陸市場隨著開店數的增加和人工成本的增加,中央工廠會越做越大,自動化的要求越來越高,節能的要求也在提高。「所以自動化和環保節能是未來烘焙機械發展的必然趨勢,誰能走在趨勢前面誰就掌握了主動權。這些年雖然新麥銷售業績一直很好,但是我們的技術研發一刻也沒有放鬆,每年固定投入營業額的3%用於新技術研發,與此同時新麥一直保持著與無錫江南大學良好的合作關係,借助於學校完善的實驗設備,能夠一次次地改良烤爐性能,為研發新品創造了條件。」

  在很多人的觀念裏麵包行業並不算是一個很大的行業,行業分散、普遍規模不大,而新麥硬是在這樣一個不起眼的行業裏做到了龍頭老大的位置且遙遙領先同行。2012年,新麥大陸市場實現銷售收入約7億人民幣,全球市場營業額達到約8億人民幣,當之無愧成為亞洲最大的麵包烘焙設備企業。

  2013年恰逢新麥成立30週年,回顧走過的30年,呂國宏對自己的選擇和堅持感到欣慰。20年前從台灣到大陸的選擇,成就了新麥的今天,他表示,下個10年新麥在繼續深耕大陸市場的同時也會將目光將更多地投向下一個新興市場——東南亞。

  (選自《追求卓越——大陸台資企業行業楷模》出版時間2015年3月)

 

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