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水果營行之罪,在於它不是一個O2O,是一個四不像

2015-12-24 15:22:31 來源:創業邦

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台商杂志

(圖:網易新聞)

台商月刊 李智卓整理編輯:

2015年年初,筆者應邀參加一個會議,在會議現場,筆者看到了水果營行的易拉寶和服務展位元,並與他們的負責人進行了親密交談。到現在,筆者的微信裡仍有他們的聯繫方式。

自2014年10月在廣西南寧開設門店以來,截至2015年12月,水果營行已在深圳、廣州、上海、杭州、廈門、成都等20餘個一二線城市,開設300餘家線下實體店。而在未來3年,水果營行還計畫繼續擴張為10000家實體店。

然而,一夜之間,它就倒了。12月16日,水果營行CEO易德被警方帶走,公司完全停止運作。除此之外,它們還欠了大筆債務,包括5000多名員工工資以及投資人的巨額投資,還有會員的會員費用,以及供應商的大量貨款。

很多人把水果營行的倒閉歸結為一匹O2O黑馬的倒閉,而筆者的感受是,水果營行或許並不是O2O,至少它還沒走到O2O這一步,就轟然倒下了。

回顧一下它的運營模式,主要包括以下幾點:
1、招商。水果營行採用「合夥人眾籌」融資方式,以加盟形勢推廣品牌,單點投資額100萬元,北上廣深為120萬元。直營店投資人為公司有限合夥人,不參與門店經營、不擁有門店股份,只參與分紅。直營店投資人自完款第45天起,將獲得每月銷售額10%回報,直到取得投入本金的2倍為止。

2、吸收會員。其推行的會員制是預付款方式,為了吸引資金,經常推出「充1000送300」,甚至「充5000送3000」大力度優惠。

3、開門店。自2014年10月開設第一家門店,僅一年多,水果營行就在全國20餘個一二線城市,開設了300多家實體店。

很顯然,它並沒有任何O2O的特徵,做的更多的仍然是傳統行業的套路,招商——會員——開店,最多只是在某些環節用上了一些互聯網手段,比如二維碼和微信公眾號罷了。

那麼如果是一種正常的商業運作模式,有清晰的運營思路和盈利模式,我們也可以看到他們這種模式也是可以理解的,或許它也不至於倒得這麼快。

首先,招商是為了為了獲得資本支持,快速擴大經營實現占坑。其次,吸收會員是為了抓取用戶。再次,開門店是為了給用戶提供近距離的高品質服務。

那麼總結以上內容,我們看到的是,它做的其實是「銀行」的工作,至少已經變成了一個金融產品,正如它自己給自己取名為「水果營(音ying,跟銀其實很像,南方人更是大多數都無法區分後鼻音)行」一樣。

換而言之,筆者認為,相對于傳統水果店,它也只做了一件工作,讓人們在他這裡存錢,讓用戶存錢,讓投資人存錢,讓供應商存錢,而項目,或許只是一個羊頭,它們賣的卻是狗肉,或者說叫資本運作。

如果這也叫O2O,那就是汙名化O2O了。水果營行如果做水果O2O,到底該怎樣做?

水果銀行如果是做O2O,那麼它在現有工作之外,有以下幾個方面的工作要做:
1、佈局線上。
筆者看到的水果營行線上上部分的佈局是比較缺失的,除了微信公眾號,水果營行甚至連自己的APP都沒有,而公眾號的功能也是非常簡單,也缺乏基本的內容運營。從這裡,我們或許可以看出,水果營行對於自己的線上佈局基本上是沒有思路,甚至是非常忽視的。

既然沒有線上的佈局,那也就意味著它也沒有做太多工作致力於實現流量從Offline TO Online的轉化,它就是一個線下企業,是一個「+互聯網」的專案,只不過同時,它也在宣傳過程當中更多的用上了一些跟O2O相關的要素。

2、做線下的更多延伸服務,把線下服務做得更好。
事實上,線下門店是水果營行比較符合水果O2O的一個特徵,但就這個特徵而言,它的缺陷在於,它們的服務來到了社區周邊,但停留在店內,沒有走到店外去。

如果它確定是做O2O,那麼它應該做更多圍繞線下的延伸服務,產品定制、送貨上門等只是基礎特徵,我們甚至可以有基於VIP會員的一些特殊服務,總而言之,我們應該致力於把最後一公里打通,把線下服務做到極致。

如果只是停留在店內,這個跟傳統水果店有什麼區別?

3、立足周邊社區的推廣手段。
因為側重點在招商和吸收會員,所以水果營行的行銷手段更多是會銷,包括贊助各種會議和活動,自主舉辦各種招商活動等。但是,如果是想做真正意義上的O2O,水果營行應該做的工作是加大門店在社區的影響力,應該把更多工作做到社區去,做到用戶身邊去,通過這樣的方式去獲取更多會員和用戶,並為投資人實現真正意義上的利潤回報。這也是很多媒體之所以詬病其門店盈利能力不足的原因。

水果營行倒閉的啟示
水果營行的不足,就是它帶給我們的啟示,我覺得包括以下幾個方面:

1、重商業模式,輕運營、輕推廣。
水果營行或許更看重對商業模式的宣講,他們通過各種會議和活動宣講他們商業模式的創新性和帶給投資人和會員的回報,包括眾籌和返現等。在這方面,可能水果營行有兩個方面考慮,一、彙聚資金池,有了錢可以投資其他產業。二、有了現金流,可以加速擴張。

但是,很可惜,他們的模式一開始就註定了這種考慮的破產,高回報意味著高風險,當門店盈利能力無法支撐這種模式的時候,自然就會出現資金鏈斷裂。更何況,對應這種商業模式,他們並沒有更完善的運營和推廣思路予以實現。他們擅長畫餅,但是缺乏將餅做出來的思路和方案。

2、門店擴張過快,服務、模式和團隊無法跟上。
事實上,我認為水果營行還沒有形成統一而高標準化的服務流程和開店模式,因為從成立到現在,只不過一年多的時間,正如有些行業人士所述,他們可能連一批真正瞭解水果行業的團隊都還沒有打造出來,又談何服務流程和開店模式?

百果園創始人余惠勇就曾表示,掣肘水果連鎖店發展的最大原因在於,連鎖模式要求標準化,水果卻是極不標準的產品,矛盾難以解決。為此,百果園花了數年時間,建立了一套可複製的水果連鎖技術和零售標準,甚至自己投資基地研究種植技術,才實現了上千家的門店規模。

對於水果營行,這或許也是一個噩夢。從另一個角度而言,他們肯定也缺少O2O的運營團隊。這樣一種情況,又怎麼可能弄出一個成功的O2O項目來?

3、急功近利,沒有實業思維
據說他們的責任人謝國輝是某地首富,近期更傳出他攜款失聯的消息,由此得出的結論是,從一開始,水果營行或許就不是在做一份實業,他們可能不是想卷款潛逃,但是很有可能是想通過專案圈錢。一是圈投資人的錢,二是圈市場的錢,三是圈股市的錢。至於是否如我所料,現在已無從驗證。

按說他是有錢的,如果這位首富能一開始就抱著做實業的精神,投入一定的資金,把基礎打好,把模式整合好,一步步把門店實現初步佈局,讓水果營行可以成為一家腳踏實地的企業,而不是飄在雲端的空中樓閣,然後再擴張,或許結局不會是這樣。

 

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