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燒錢遊戲 or 新興模式 互聯網餐飲外賣市場盈利之辯

2015-11-25 16:42:01 來源:台商月刊-黃聰

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競相燒錢打價格戰,在市場發展初期時是培育使用者與擴大市場規模的有效武器;一旦市場變得成熟之後,就應該回歸到商業的本質上來——那就是堅持用自己的差異化定位和服務品質跟使用者和商家形成穩定的信任關係,不斷強化自身的差異化特色,打造屬於自己的品牌。

台商杂志

近來,一到上午10點半左右,某公司的辦公室便會開始騷動,以往到中午才外出「覓食」或者在樓下便利店買便當充飢的白領們,這會兒已經開始點開手機上的「餓了麼」APP竊竊私語:選餐廳、看菜譜、下訂單,輕點螢幕後,就等著熱氣騰騰的外賣送上門了。更令人期待的是,「餓了麼」還會根據你的具體下單支付情況,不定期地送紅包和抵用券,原本方便快捷的訂餐,更在性價比上勝出一籌。外賣市場的O2O模式,正在以人們想象不到的迅疾趨勢,顛覆著傳統外賣市場。

不久前,易觀智庫發佈中國線上外賣市場最新發展報告,2015年7月,大陸互聯網餐飲外賣市場交易規模達34.71億元人民幣,訂單總量達1.27億單。其中,白領商務細分市場交易規模達22.83億元人民幣,占總交易額的65.77%,訂單量達7421萬單,占訂單總量的58.27%,交易規模和訂單總量雙雙突破新高。APP覆蓋人數方面,「餓了麼」為697.18萬人,「美團」為567.99萬人,「百度外賣」為52.07萬人。

市場大,競爭者也會叢生,外賣O2O亦是如此。深耕外賣行業長達6年的外賣專營網站「餓了麼」,宣稱自己外賣訂單份額的市場占有率長期處於行業第一,面向白領市場的早餐日訂單已覆蓋全大陸2000棟核心寫字樓;「美團」同樣不甘示弱:截至2015年6月底,「美團」非校園的日均訂單量達到70萬,位居行業第一;如今市場上又迎來互聯網巨頭百度親自操刀的新對手——「百度外賣」,它在競爭對手大本營北京、上海同時發力,然後也宣稱:截至8月24日,百度在全大陸白領外賣市場占有率行業第一。

根據易觀智庫發佈的中國線上外賣市場最新發展報告,「餓了麼」7月白領外賣市場交易額占比高達35.13%,依然是該細分市場最大贏家。但面對將年交易額目標定在1300億元人民幣的O2O大佬「美團」,還有來勢洶洶、實力不容小覷的「百度外賣」,各大平台拚資金、拚資源、拚網路、拚生態的激烈競爭,「餓了麼」採取的三大策略,是否真的萬無一失?

策略一:連續獲取融資 迅速推廣擴張
2015年8月28日,「餓了麼」對外宣佈,公司完成6.3億美元的新一輪融資。品牌推廣方面,「餓了麼」引入了大眾點評、京東、騰訊等戰略合作夥伴,為平台拓展了更多線上流量入口,增加了大量用戶資源。同時,「餓了麼」還與「去哪兒網」、「觸寶電話」等與白領商務人士生活聯繫密切的企業合作,開展線上線下活動,為維護和吸引白領用戶提供了幫助。

「餓了麼」聘請了綜藝明星王祖藍為企業代言,並進行了兩輪大規模的分眾廣告投放,使白領外賣市場交易量由700萬增長至3400萬。

「餓了麼」市場團隊同期還在全大陸多個城市開展了「千樓計畫」,與第三方合作在寫字樓內或周邊進行APP推廣,最終使得「餓了麼」在蘋果APP Store上的排名上升至第20名左右,並在各大安卓市場穩居外賣類APP第一名。

策略二:注重品牌合作 滿足多樣需求
早在2014年4月,「餓了麼」就聯手國內外知名餐飲企業推出了「品牌館」,對商家進駐設立了更高的門檻,在證照齊全、客單價、營業面積、用戶評價等基礎上,還對餐廳在所在地區的知名度提出了硬性要求。

截至2015年7月,「餓了麼」已經與超過2萬家品牌餐廳展開合作,包括西式速食代表肯德基、必勝客;優秀中餐真功夫、西貝;傳統美食護國寺小吃、五芳齋等,豐富的美食品類大大滿足了白領用戶對於食物多樣化的需求。

除此之外,「餓了麼」針對白領的消費習慣推出了早餐服務和下午茶服務,不僅優化了非用餐高峰時段的人力資源配置,還為「餓了麼」提高白領外賣市場用戶粘度和市場份額提供了有力支持。

策略三:配送雙線發力 提升服務品質
2015年年初,「餓了麼」提出要建立全大陸最大的「最後一公里」區域物流平台,並開始在自配送和第三方配送方面雙線發力。

「餓了麼」自主研發了「帕拉丁」配送調度系統和「風行者」訂單管理APP,將自配送平均配送時長控制在45分鐘以內,處於業界領先水準。「餓了麼」CEO張旭豪表示,「餓了麼」將以加盟夥伴為主體,以自營為範本和產品試驗基地,以眾包合作來建立長尾訂單的開放式平台,改變大陸目前即時配送市場代理、眾包、自營混存的狀態,開創新的即時配送模式。

自配送團隊與第三方配送團隊雙線發力,進一步擴大了「餓了麼」在物流配送方面的領先優勢,滿足了白領商務人士對於送餐時間的嚴苛需求。

 

燒錢背後的盈利模式之辯
大陸互聯網餐飲外賣市場的重心正在由高校市場向白領市場轉移,通過高補貼率吸引以高校學生為主的價格敏感用戶顯然已不再是明智之舉。易觀智庫分析認為,在餐飲外賣市場中,白領外賣市場具有客單價高、用戶忠誠度較高的特點,且市場未被深度挖掘,潛力遠高於學生校園市場,從長遠來看勢必取代學生校園市場,成為未來互聯網餐飲平台最主要的拓展方向。白領商務外賣細分市場雖然競爭日趨激烈,但是行業領先者已經占據了絕大部分的市場份額,行業資源進一步向領先者集聚。

截至2015年7月,「餓了麼」公司員工突破1萬人,線上訂餐服務覆蓋260多個城市,用戶量近4000萬,加盟餐廳近30萬家,日交易額超過6000萬元人民幣,超過98%的交易額來自移動端。開放配送平台覆蓋全大陸260多個城市,「蜂鳥系統」日峰值配送訂單突破80萬單。儘管具有如此驚人的擴張速度,「餓了麼」卻沒有足夠的後備資源,只能採用融資方式來維持生存。而融資太多勢必對企業的資金鏈造成傷害,也會稀釋創始人的股權,帶來一系列後續難題。細數下來,這已經是「餓了麼」F輪融資,「餓了麼」6輪融資累計總金額接近11億美元,可見燒錢之烈,但是「餓了麼」卻一直沒有合適的盈利方式。

「餓了麼」的理想狀態是對入駐的商家收取一部分基礎服務費,當規模效應上升以後,也有可能形成廣告位和推廣等多種盈利模式。在此之前,「餓了麼」究竟還要在市場搶奪戰之中燒錢多久?現有狀態能不能維持到盈利之時?

尤其在現在膠著的競爭狀態下,精明的低端用戶已經習慣了精明地占便宜,忠誠度極低,補貼只會讓競爭陷入兩敗的境地。從最近的動向來看,外賣O2O平台的補貼力度已经大大降低,幾塊錢能吃到20元外賣的日子已經過去了,現在補貼的僅僅只是一個配送費而已,市場也相對回歸理性,品質與服務將成為雙方競爭的核心。

不論線上外賣O2O市場的競爭格局將如何演變,也不論目標使用者群體與市場如何細分,用戶對外賣的巨大需求是不會改變的。價格戰在市場發展初期時是培育使用者與擴大市場規模的有效武器,但是一旦市場變得成熟之後,就應該回歸到商業的本質上來——那就是堅持用自己的差異化定位和服務品質跟使用者和商家形成穩定的信任關係,不斷強化自身差異化的品牌形象,真正用心去把市場做透,把使用者服務好,從而打造屬於自己的品牌。

 

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