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洞悉趨勢 有效差異化—塑造大環境的認知力與競爭力

台商月刊-林天祥更新於11/25  點擊數:131
摘要  21e時代行銷趨勢的演變明白告知企業界,目前處在一個更具複雜性的動態改變, 在不確定性尖銳競爭環境之下, 企業對大環境的認知與競爭力塑造變得日益重要。

「學習認知與成長」並掌握大環境的變化趨向, 加強環境資訊的掌握與轉換利用能力,進而提升自我的環境適應力以及自我把握機會之能力。而當企業有了清楚的定位後,還必須進一步依靠差異化來落實,透過設計一組有意義的商品與服務差異,才能達成與競爭者有所區別的特色與風格,塑造企業目前與未來的競爭優勢。

21e時代行銷趨勢的演變明白告知企業界,目前處在一個更具複雜性的動態改變, 在不確定性尖銳競爭環境之下, 企業對大環境的認知與競爭力塑造變得日益重要。

掌握大環境  加強資訊轉換利用能力
1972年,定位的先驅者賴茲(Al Ries)與屈特(Jack Trout) 在Advertising Age雜誌上,首先提出定位的概念。後來經歷長時間的醞釀,直到1981年,賴茲與屈特在《定位策略》(Positioning:The Battle for Your Mind)一書中指出:企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位,同時引領內部營運,才能使企業產生的成果(商品與服務)被顧客接受而轉化為業績/績效。

定位正確+行銷訴求,贏得顧客認同。運用「差異化- Differentiation」訴求,創造競爭優勢。

美國經營管理專家學者Kaplan & Norton於 1996年在其發表的 平衡計分卡(Balancecd Scorecard, BSC)中提出4個策略經營面如下:
 
1.財務構面(Financial dimension),指組織獲利能力及投資成本,其衡量指標包括營業收入、資本運用報酬率及附加價值等;

2.顧客構面(Customer dimension),指與組織往來之其他組織或個人,其衡量指標包括顧客滿意度、獲利比率及新顧客增加率等;

3.內部流程構面(Process dimension), 衡量指標包括製造、行銷、售後服務、產品開發及創新等;

4.學習與成長構面(Learning and Growth dimension), 衡量指標為組織對員工技術與資訊能力專業成長的投資。

平衡計分卡非常強調「學習認知與成長」並掌握大環境變化趨向, 加強環境資訊的掌握與轉換利用能力,增進跨領域溝通語言之運用能力,進而提升自我的環境適應力以及自我把握機會之能力。

差異化  創造未來競爭優勢
「國際、全球化」與「資訊e化」,促使21世紀成為一個充滿變動的世紀,變動的主因是台灣與中國大陸都面臨了嚴峻的挑戰,經濟成長力道趨緩,產業面臨必須創新轉型的重要關鍵。根據經濟調查研究得出,服務業占台灣與中國大陸市場的比例越來越高,尤其是中國大陸,不但是世界的製造工廠,更是世界的消費市場。顯示目前大陸已經以服務經濟為主,服務業將是未來全球發展的重要趨勢之一。

台灣與中國大陸如何發展具有深質內涵特色之服務產業,並思考如何提升台灣具品牌優質形象的服務業——如何提升服務品質與卓越服務Service Excellence ,已是台灣與中國大陸當前努力以赴的要務。

中國大陸企業對於企業環境已經形成了「生產製造 + 優質商品內需」的消費市場, 組織再造/企業變革 Re-engineering 、品牌戰略經營、卓越顧客滿意服務經營,已經成為中國大陸企業最重要的經營管理課題。

可見,企業效能要向上提升,就必須要大改變。例如,企業重新定位Repositioning、創新的商業經營模式經營Innovative Business Model等,如此企業的競爭力才會更累積並發揮集中的綜效效果。而企業有了清楚的定位或重新定位後,必須進一步依靠差異化來落實,透過設計一組有意義的商品與服務差異,才能達成與競爭者有所區別之差異特色與風格。

有效的差異化通常具備4項特質:(1)必須是消費者所重視的;(2)差異可由不同角度和面向著手;(3)與企業的專長或優勢結合;(4)與其他競爭廠商不同,讓消費者留下獨特且優質的印象。運用「差異化- Differentiation」訴求,就可以創造企業目前與未來的競爭優勢。

 

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