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唯快不破的借勢營銷

台商月刊-黃聰更新於11/24  點擊數:275
摘要  社交媒體「Big Day」的特徵是:突發、不可控、生命週期短、無法預期。對這一類的話題,當屬第一時間的速度營銷,唯快制勝。但從長遠來看,品牌營銷終究是一場持久戰,企業還是要有體系、有規劃地持續進行。快慢結合,勝算才更大。

網絡時代,如何借勢熱點新聞進行擴散營銷?看看下面的例子就知道了。

2015年6月3日淩晨5時,李娜通過微博宣佈自己生下女兒,在微博中說:「姜山和我向可愛的娜離子們介紹我們的Alisa,我們非常高興而且愛她。」並附上愛女的腳印1枚。此後,圍繞這一腳印照片,企業開啟了品牌借勢營銷的熱潮。

更大的熱點在此前不久的5月29日。當天11時16分,大陸知名藝人李晨在自己的微博上發出「我們」,並大方地貼出自己和范冰冰的甜蜜照,1分鐘後,范冰冰轉發了這條微博,同樣發出「我們」的公告,徹底公開了自己和李晨的戀情。然後,從微博到WeChat,引發了一整天的「狂歡」,很多網友都曬出自己與愛人甚至寵物的合影,都用「我們」作為標題,從而引發了網友之間的接力,一時間難以計數的版本的「我們」塞滿了微博和WeChat朋友圈。

社交媒體的「Big Day」
顯然,在社交網路上,上述兩日都是所謂的「Big Day」,尤其是隨著「晨冰戀」的公開,除了網民自發創造的各種版本的內容,企業也迅速地跟進,加入到「Big Day」營銷的行列,與網民一起狂歡。來自新浪微博的時間顯示,李晨發「我們」這條微博的時間為5月29日11時16分,僅過了9分鐘,第一個借「我們」做營銷的文案就新鮮出爐。杜蕾絲一向是追微博熱點的快手,用兩款產品擺出了范、李微博圖片的造型,並配文字:「你們!!冰冰有李!!」將兩人姓名藏在其中,有網友不禁感歎:「杜蕾斯為娛樂圈真是操碎了心。」

在四五十家跟風的品牌中,安全套品牌可能是最會借勢,也最出位的。除了一貫善於進行網路營銷和借勢的杜蕾斯,傑士邦更是露骨:「爺就是這麼牛。」一句話帶出了范冰冰和李晨,一語雙關,畫面也很可愛。而衛生巾品牌高潔絲做得也很有意思:「冰臨晨下,我是不是要撤軍了?」圍繞產品的核心訴求,耐人尋味。

李娜產女的話題在微博、WeChat上雖不及李晨和范冰冰話題的影響力,但還是有多達二三十個品牌進行了借勢營銷,其中有李娜的贊助商伊利、賓士、泰康人壽等企業。和「我們」類似的做法是,大多數品牌都借用了「腳印」這個溝通元素,例如賓士、世紀佳緣、海爾家電、康佳電視、完美世界都直接用「腳印」作為視覺核心,相比「我們」各種五花八門的文案和創意,李娜微博的借勢營銷多數都做得比較溫情,語言也比較平和,但精彩的創意並不多。

借勢營銷唯快不破
無論是李晨和范冰冰公開戀情,還是劉翔在微博上宣佈退役,背後都有明顯商業運作的痕跡。劉翔背後有耐克這樣的贊助商,范冰冰背後也有很多贊助商,也是提前進行了策劃和創意。以范冰冰的影響力和公佈戀情事件可能產生的轟動效應,幾乎是可以預料的。對於范冰冰的團隊和背後的贊助商而言,選擇「我們」的效果顯然已大大超出之前黃曉明和Baby的「紅心」,顯示出團隊策劃的力度。

「對於企業而言,只需要找到自身產品或者活動與這個話題的契合度,迅速地做出反應,及時推出,一般都可以獲得一定的關注度和吐槽。」清華大學網路營銷班專家劉東明表示。

例如,在劉翔選擇微博宣佈退役的事件中,耐克、央視新聞這兩個微博帳號能在第一時間做出反應,搶儘先機,顯然是早有溝通,提前準備。以劉翔作為耐克多年的代言人的關係,對於劉翔在什麼時間選擇退役,以如何的方式選擇退役,肯定前期都有深度的溝通與合作。


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除了這些已提前獲知消息的企業,對其他多數企業而言,考驗的是企業的反應速度,因為在碎片化傳播的今天,所謂的「Big Day」可能只維持幾個小時或幾天,如杜蕾斯的回應時間僅為9分鐘,以其快速而有創意的文案得到了良好的營銷效果,獲得轉發、評論、點贊數近萬條。對企業而言,借助社交媒體的「Big Day」對品牌進行傳播,是一件成本幾乎為O,但頗具眼球效應的廣告方式,因此,對於社交媒體的利用是很多企業近年來研究的方向,不少企業的公關部門都專門設立了一個崗位,專門關注社交媒體。

中國移動通信集團廣東有限公司董事長鐘天華在談到「每月流量用不完即清零的規定是否合理」時稱,「流量清零是國際慣例。流量套餐就和肯德基套餐一樣,套餐一定是比單買要便宜。不能說到肯德基買個套餐,薯條吃完了,把雞腿還回去吧?」這段話被傳到社交媒體上之後引起巨大反響,肯德基無辜躺槍。

對此,肯德基迅速做出了應對,在自己的官方微博上發出了一個幽默的回應:「肯德基的雞腿肯定不會清零。吃不完可以打包、外帶、與他人分享,還可以回家燉湯、燒菜,總之是你的,想咋用咋用!」沒想到這則短短的微博被網友瘋狂轉發,10小時之內被轉發4萬次!

這些社交媒體「Big Day」的特徵是:突發、不可控、生命週期短、無法預期。對這一類的話題,當屬第一時間的速度營銷,唯快制勝。關聯創意的速度要快,花錢的速度也要快,因為極有可能你出了一個很棒的營銷方案,從討論到審批到啟動執行,兩天之後事件已熱度消退,無人理會了。

品牌營銷持久戰
儘管效果驚人,但也應看到,企業的借勢營銷大都是轉瞬即逝,畢竟在社交網路上任何一個大事件,從發生、發酵到消弱,也就是3~5天,品牌借勢營銷的週期就更短,平均也只有1~2天。像NIKE那樣,對於各大體育熱點快速反應找到品牌與體育精神的結合點、亮出品牌態度的企業畢竟是少數。對於多數品牌而言,如果沒有強大的策劃團隊、沒有雄厚的預算支持、沒有自己明確的品牌主題,今天是「科技范兒」,明天「時尚范兒」,後天又「幽默范兒」,隨機地跟風轉瞬即逝的熱點,盲目地碰運氣和湊熱鬧,反而讓品牌面目模糊、沒了特點。

如現在有不少品牌的社交媒體營銷都存在「為了做而做」的情況,看到競爭對手參與了,如果品牌不參與,績效上說不過去,由此造成了文案不佳、傳播力度較低、只管結果不管過程的尷尬局面。事實上,像「我們」這樣的借勢社交媒體營銷,目的就是為了「曝光」,在短時間內讓品牌的知曉度迅速提升。但對於消費品而言,能否對品牌的美譽度提升,進而帶動產品銷售,幾位業內人士均表示「很難說」,目前大家都是在跟風樂和,做一場「卡位」戰。

儘管這類社交媒體借勢營銷的成本幾乎為0,並且在微博和WeChat平台上,無論是新興公司還是傳統公司,大家都站在了同一起跑線上;但是最終引起關注的仍然只是那些知名品牌,「大者恒大」,這也成了一場大企業間的文案PK賽。

社交媒體適合那些有一定娛樂基因的題材,產品也較為生活化,是種營銷力不甚強的「軟廣告」;這種借題發揮的廣告只是個「飯後小甜點」,只能一時提升品牌知名度,不可能「一招制敵」,「Big Day」效應只是曇花一現,品牌建設還是需要以「潤物細無聲」的方式持續做。因此,從長遠來看,企業還是要有體系、有規劃地進行品牌營銷,而非追時髦僅做社交媒體的借勢營銷,畢竟品牌營銷終究是一場持久戰。

 

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